Александр Силаев (metasilaev) wrote,
Александр Силаев
metasilaev

Category:

От инвестиции до любви

Испытание в кинозале. – Деньги или театр? - Лопнул так лопнул. – Самолет за 1 франк. – Чашка без обязательств. 
------///------


     Если развивать тему вредных ментальных привычек... Далее главка с книжки, как водится.

     Например, мы привязываемся к тому, на что уже потратились, а зря.

     Что значит – потратились? Что-то вложили. Не обязательно деньги (хотя бывает, что и деньги), но может быть усилие, время.

      Классический пример: купили билеты в кино, фильм не нравится, на 30-й минуте это уже очевидно. Но уходить жалко, человек сидит и страдает. Если бы заранее знал, не пошел. Причем если кино сильно не нравится, это даже не нулевая полезность, а отрицательная. Слово «страдает» не метафора.

      Возможно, человек на работе чувствует себя лучше, чем сейчас! Но на работу он готов ходить только за деньги. Пусть там не адское мучение, но не лучшая из альтернатив. В выходной день пойти и бесплатно поработать? Он бы не понял. А сейчас он, не вставая с кресла, делает более странную вещь. Ему хуже, чем на работе, но он не встает. Вероятно потому, что уже уплачено, и как бы надо испить чашу до дна. На самом деле – не надо. Рациональная стратегия, максимизирующая полезность – уходить из зала.

     Психологи называют это «опорой на сгоревшие вклады». Мы инвестировали, но уже видно, что зря. Но еще не готовы вести себя соответственно.

     Схожий пример, тоже классический. Про то же самое, но чуть сложнее. Мы покупаем билет, на сей раз в театр. Но где-то его теряем. Вообще-то в кассе билеты еще есть, можно купить новый. Вопрос: покупаем или нет? Вторая ситуация. Мы купили билет, но теряем по дороге не его, а сумму денег, равную стоимости билета. При этом на крыльце театра к нам подходит незнакомец и просит уступить билетик по себестоимости. Вопрос: продаем или нет?

      Математически в обоих ситуациях выбор одинаковый. Мы что-то уже потеряли, и нам надо выбрать, что именно – деньги или билет. Люди решают по-разному, но вопрос не про то, что они любят больше, театр или деньги.

        Психологически в обоих ситуациях выбор разный. Когда людям задавали оба вопроса, они поделились только на три группы, хотя возможны четыре: одни всегда выбирали остаться с деньгами, другие с билетом, но чаще всего в первой ситуации выбирали деньги (не купить билет заново), а во второй билет (не продать его на крыльце). И никто не готов купить в первой ситуации, и при этом продать во второй. А наоборот всегда пожалуйста.


       Но это «наоборот» неразумно. Рационально всегда выбирать билет (спектакль ведь не утратил своей ценности). В случае напряженки с деньгами можно в обоих случаях выбирать деньги, то есть в первой ситуации не купить, во второй продать. А оба раза воздержаться от сделки означает, что… люди неразумные существа, только это и означает. 


***

      Иррациональная привязанность бывает не только к билетам, но и, например, к «отношениям». Зачастую их хотят «сохранить» уже в зоне отрицательной полезности. Как тот бедолага, который готов два часа бесплатно мучиться в кинозале, потому что заплатил сам. Хотя признать надо простую вещь.

       Сгоревшие вклады – сгорели. Если банк лопнул, туда не доносят деньги.

       Но люди так устроены, что будут довносить. И так ведут себя не только частные лица. «Психология» в ее худшем смысле оказывается свойственной государствам и корпорациям.

       - Мы зря начали проект. Сейчас мы точно знаем, что он не окупится. Надо сворачивать как можно быстрее. 
       - Нельзя сворачивать! Мы уже вложили в него миллиард долларов!
       - Значит, мы потеряли этот миллиард. Если свернем прямо сейчас, потеряем еще десять миллионов, и все. Это самое меньшее, что можно потерять, а значит, лучший вариант.
       - Но мы не можем выкинуть миллиард!
       - Он уже выкинут, успокойтесь.
       - Но давайте попытаемся! Давайте верить в лучшее, давайте что-нибудь придумаем.

       В этой ситуации одна сторона обычно права, а вторая обычно побеждает. Поскольку с миллиардом расстаться жаль, теряется еще один (или десять, или как повезет). Один из частых примеров – история с «Конкордом». В 1960-е годы считалось, что будущее за сверхзвуковыми самолетами, такими как «Конкорд» или Ту-144. В начале 1970-х стало ясно, что будущее уже другое. Нефтяной кризис, смещение авиаперевозок из элитарного в миддл-сегмент, дороговизна новых разработок – все было за перелом тренда. Стало очевидно, что людям не нужно было летать сверхбыстро, им нужно летать дешевле. Но проект было не остановить – это был слишком большой проект. В итоге самый крутой пассажирский авиалайнер был продан в количестве всего… 14 штук. При этом последние 5 уходили по цене в 1 фунт стерлингов для англичан и 1 франк для французов. И возможно, это не самая дорогая вещь, к которой кто-то успел привязаться себе на беду. В оборонной отрасли должно быть полно подобных историй, вряд ли, впрочем, предназначенных для печати.

       Еще один пример, как это работает. Снова спустимся с макро на микроуровень. Простой эксперимент. Испытуемым предлагают на выбор  чашку и шоколадку. Не помню точно, как там выбирали. Допустим, 50 на 50. Но вот сначала дарят чашку, а затем предлагают, при желании, обменяться на шоколадку. И почти никто не хочет. Другой группе дарят сначала шоколадку. И снова – мало кто хочет менять свое родное на что-то новое. А стать родным, как выясняется, можно за несколько минут. Более того, приоритеты смещаются, если один предмет даже не дарят, а просто дают подержать. Подержали и все. Вроде как неудобно предавать нового друга.

       Если вам дали подержать чашку, вы ей ничего не должны, честное слово. У вас была случайная связь без обязательств.


***

       Привязка идет не только к вещам. Она может быть к определенным процессам, действиям, однажды сделанным выборам. Один раз что-то случайно выбрав, дальше этому зачастую верны по привычке. Отсюда стремление маркетологов любой ценой дать вам свой продукт первый раз. Любой ценой может означать, например, «бесплатно». Потребитель хотел бы, наверное, бесплатно дегустировать каждый день, но здесь уж кто кого обхитрит. Но маркетологи обычно не дураки, и считают в среднем лучше среднего клиента. 

       Из этой же области такой прием коммивояжеров, как «нога в двери». Для начала – просто завязать разговор. Пролезьте на порог хотя бы из вежливости, и станете чуть ближе к продаже. Продайте какую-нибудь мелочь по символической цене, и клиента начнет затягивать. Точнее, он начнет затягивать себя сам. С каждой мелочью чужой человек все менее чужой, а его барахло все менее барахло. Если в этой истории вы покупатель, мораль – не пускайте на порог. Или пускайте, но потом будьте осторожны.

       Привязаться можно и без чужой помощи. К марке товара, к типовой реакции, к повседневным решениям. «А здесь я всегда сворачиваю направо». Да ладно. Сверните налево хотя бы из любопытства. Увы, я сам плохой пример. Гуляя по городу (и уж точно не имея здесь никаких обязательств!) ловишь себя на том, что ходишь какими-то очень выверенными маршрутами. Буквально до пары метров. Гуляем строго вон до той будки, потом обратно. Как будто навигатор в голове долдонит «через сто метров поверните направо».

       Даже если вы что-то сделали, это что-то не стало вам родным.

       Аналогично импринтингу симпатии, можно поймать обратное. Привязаться к негативу. В бочке меда мы часто готовы привязаться к ложке дегтя, если она там есть. Понятнее всего из анекдота, не очень детского. Житель деревушки сетует на жизнь: «Когда на нашу деревню напали разбойники, кто повел мужчин их прогнать? Я повел. Когда у соседа кончалась еда, кто делился своей? Я делился. Кто на празднике поборол медведя? Я поборол. Но стоило мне один раз трахнуть овцу…».

       Больше всего привязываешься к самой яркой картинке. Здесь, к несчастью, самой яркой картинкой была овца. А могло быть наоборот. Плохой человек (плохой по сумме всей жизни) мог один раз, к примеру, спасти кого-то. В общем, случайно. Двадцать лет он жил скромным подаянием и умеренным воровством, но теперь, возможно, он будет жить героем.

       Если надо оценить человека или ситуацию, или что угодно, «цифровое» мышление почти всегда лучше «аналогового». Оно не сравнивает яркость картинок, оно считает. А что значит – яркость картинок? Один мой знакомый, например, оценивал людей как бы по трем точкам. Самая хорошая история, самая плохая история и та история, которая ему больше всего нравилась. Три эпизода – и человек определен в этом треугольнике.

        Но это уже другая тема.

Tags: МКО, иллюзии, психология, рациональное мышление
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your reply will be screened

    Your IP address will be recorded 

  • 1 comment